首页 资讯 技术 智能 工程 市场 科技 其它

营销

下栏目: 营销 观察 政策 经理

LED大单品,一个照明时代来临

来源:网络整理 热度:℃ 时间:01-03
摘要:在中国普遍面临产品同质化、产能过剩的大环境下,超竞争状况成为各行各业的常态。照明行业历来竞争激烈,价格战、渠道战无处不在,在没有核心技术迭代的情况下,

当前位置: 首页 > 营销实战 > 正文

LED大单品,一个照明时代来临

发表时间:2018/12/26 11:22:18  浏览次数:174  

字体大小:

在中国普遍面临产品同质化、产能过剩的大环境下,超竞争状况成为各行各业的常态。照明行业历来竞争激烈,价格战、渠道战无处不在,在没有核心技术迭代的情况下,打造属于自己的爆品成为众多照明企业梦寐以求的事情,照明行业有打造大单品的机会吗?如果有,打造的路径和策略应该是怎样的呢? 


一、时代谢幕


基于照明行业大部分产品带有产品包安装、售后维护服务等特征,互联网的兴起对照明行业的影响多在家居照明,而商业照明、工程照明、道路照明等领域在国内的影响相对较小,市澈争态势依然处于超竞争状态。照明产品从白炽灯到荧光灯,再到LED产品,核心技术的替代主要体现在光源部分,对于搞出“黑科技”的可能性基本上是没有的,没有核心技术突破的行业最大的特征就是产品无限多。


行业里的绝大部分照明企业也是在假定技术没有突破的情况下,如何旧能的优化产品组合、突出单品特色,再辅以市场营销持续努力,拉动市场先行,做出一定的市场销量和品牌影响,这是目前照明企业采用最多、也是最现实的经营战略选择。但很多的照明企业为应对客户要求,不断丰富产品线,积少成多地堆积短期销量,企图以打群架的方式战胜对手,最终导致产品的SKU越来越多,营销资源和人员精力越来越分散,销量碎片化,规模效应丧失,同时导致企业内部的采购、生产、售后服务等中后台“压力山大”,企业的经济效益也越来越差。应该说,照明行业产品“多子多福”的时代,可以谢幕了。 


二、粉墨登场


在同质化高度严重的今天,集中优势兵力打歼灭战是照明企业的对众多行业企业发展的战略意义。


了千家万户,让品牌有点从行业品牌向消费者品牌过渡的味道。这些大单品的打造,极大地建立了利基市场,促进企业品牌领先地位的确立,建立产品首部效应;同时,大单品也极大地提高了企业的经营效益,量利兼得。


应该说,照明行业是存在打造大单品的机会的,如何确立机会、并结合企业的资源状况把握机会才是最大的关键。 


三、路径与策略



三维洞察主要基于需求趋势、竞争对手和企业自身资源。在需求趋势上一定要能够代表较长时间的主流、具备相当的市场潜力、


而竞争对手方面要坚决避免“蚍蜉撼大树”的情况出现,付出的代价太大,还不一定有成效,“非常可乐”潜心经营碳酸饮料多年,也无法撼动可口可乐、百事可乐这两颗大树,最终还功败垂成。幸好,照明行业的LED照明如今的品牌市场占有率依然高度离散,打造大单品的机会还是基本存在的。


企业自身资源主要考虑产品线的梳理取舍、产品差异化的强化能力、市场推广的资源配置,只要资源适当、策略适合,打造大单品的成功率不乏机会。

 


    1、聚焦需求群体,定义主流消费嘲。比如适应儿童身体状况的作业书写专用灯光台灯,缓解成人长期手机刷屏疲劳的客卧筒射灯等,这些都是可以进行技术延伸和概念挖掘的方向,从而贴近日常消费者的痛点和爽点,以及可直接感官体验的嘲。


2、取一个一目了然、简单记忆的副品牌,与产品的功能关联、体现核心价值、体现差异容易记忆和传播,比如娃哈哈主力大单品“营养快线”。照明行业原来有个节能灯品牌取名“小气鬼”,倒也很贴切。


3


4、始终如一、富有冲击的传播。信息过剩的时代,传播内容和传播渠道要有结婚即终老的概念,坚持一个诉求、确定主流传播渠道,坚持不动摇,脑白金可是数十年如一日就一对老头、老太卡通跳舞不动摇!

 


1、


2、聚焦利基市场:资源始终是有限的,围绕战略市场做细做透,谋取区域市场全面领先,再考虑更大范围的扩张和覆盖,动不动全国市场招商,最终一个市场也做不好,往往也错过了市场发展的良机。


3、聚焦势能渠道:率先布局示范性场所,加大压强,做足势能,再谋求向外辐射,如欧普照明先做透家居照明、雷士照明先做实工程渠道。


4、聚焦精准传播:极具靶向性的对目标群体进行简单、直接、粗暴式的传播,往往更能搅动市场氛围,产生销量联动,如动感地带的校园传播、江小白的自媒体传播等均具有相当的代表性。


5、聚焦组织资源:人财物资源集中、集约化配置,构建主力市场的优势兵力和炮火,切不可天女散花式的机会性、漫天式投放;蒙牛一夜遍布包头,如今全国排名第一,当初也是集中资源发力于一隅的。

 

沉重的大锤我们并不畏惧,因其笨重,容易躲闪和防御;而不足百钱重的弓箭却令人畏惧,因其快速和锋利的箭头,而企业品牌的大单品打造就是那支可让竞争对手畏惧的箭头。毫无疑问,经受各行各业充分验证的大单品策略对于企业发展具有十分重要的战略意义,照明行业也是如此。具体如何选择和怎么做,无疑需要更全面和深入的思考、分析、论证,笔者也有充分的理由相信,LED技术背景下的照明大单品不日将缤纷呈现,一个精彩的时代将来临。



------------------------------------------------------

作者系华夏基石集团迪智成咨询营销咨询师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理

------------------------------------------------------


上一篇:从小白到老炮,一个资深策划人的“秘密”

下一篇:2018年末盘点|“社交+”时代如何玩出新创意?

最热资讯