首页 资讯 技术 智能 工程 市场 科技 其它

营销

下栏目: 营销 观察 政策 经理

如何将IP价值转化成售卖价值?

来源:网络整理 热度:℃ 时间:09-28
摘要:我们以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发,以促销利益点来刺激用户消费,现在越来越多内容化的活动,不再局限于单一维度,而是更加多样化的玩

当前位置: 首页 > 营销实战 > 正文

如何将IP价值转化成售卖价值?

发表时间:2018/9/28 7:14:31  作者:zoulo  浏览次数:45  

字体大小:

我们以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发,以促销利益点来刺激用户消费,现在越来越多内容化的活动,不再局限于单一维度,而是更加多样化的玩法和形式,通过内容本身的价值来影响用户,那么IP作为一种新的内容形态,如何去探索更多娱乐+促销的新玩法,是与常规运营活动最不一样的地方。

新的设计目标

因为第三方IP的加入,在前期定义设计目标时需要综合去考虑IP、平台、商家各自的诉求,以及如何互相影响实现共赢。

以“小黄人”为例,在电影上映期间,京东联合影视在电影上映期间打造了IP特色活动,对于京东来说无非是想借助IP的热度把流量吸引过来, 从而拉动商家的销量,对于电影本身来说,则是通过活动的曝光为自己宣传造势,触达更多精准人群拉升票房,由此,这个活动的设计目标是:挖掘IP价值并对售卖内容进行趣味包装,通过特色购物体验引导流量变现。

核心设计策略

那么如何最大化的利用IP价值进行流量变现呢?经过多次项目的实践,我们总结了IP类活动的核心设计策略:挖掘IP的内容价值、内容价值赋能售卖,最终达到1+1>2的效果。

内容价值决定设计方向,首先来看一下如何挖掘IP的内容价值,通常会从以下维度切入:IP的特征、内核、粉丝诉求。

IP的特征 

对于绝大多数IP来说,通过关键词发散,再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念,基本上就能够快速定位一个设计方向,在这里根据我们以往所接触的IP类型,简单梳理了一下可发散的一些维度,作为切入点。

以“小黄人”为例,通过关键词发散,我们很快聚焦了小黄人最大的特点在于它的萌:声音萌、形象萌、动作萌、故事萌、画风萌…由此,可以定位这次活动的设计方向:主打小黄人萌物工厂的概念,进行各种萌物的嘲化包装。

IP的精神内核 

另外一些特殊类型的IP,他们的特征可能不太明显,又或者一些混合IP类的活动,发散出来的关键词比较散很难统一归纳,那么在这种情况下需要进一步深挖它内在、抽象的价值。

以“正义联盟”为例,按照前面的思路,我们对正义联盟的故事背景做了一个了解,再针对里面的角色做了细致的梳理,但是发现内容很散,比较难规纳可以指导后续设计的方向,所以,我们尝试进一步深挖,提炼了IP更多的共性和价值观,由此,确定了整个活动的设计方向:以实现英雄梦为核心概念,包装成为超级英雄故事线。

再例如,曾联合了多个经典IP打造的混合IP活动,由于这些IP的背景都不同、甚至风格、类型也不同,所以,对针对每个IP的特征进行初步梳理后又进一步提炼它们的人格特点,根据提炼的关键字将五个IP包装成五种人格/人生态度来引发用户的价值认同。

IP的粉丝诉求 

除了从IP切入之外,还可以考虑从它们的粉丝入手,尤其是对于粉丝群体介定比较清晰的那类IP,基于粉丝定位去思考目标人群容易被什么内容吸引,为了达成目标他们可能会产生怎样的行为和动机,最后推导出设计的机会点。

以“创造101”为例,作为一档女团选秀节目,主要粉丝群体为年轻90/00后女性为主,节目吸引点主要在于可以支持和看到喜欢的小姐姐们,粉丝们会被小姐姐们的颜值、人设、才华所影响,并且在追星的过程中找到自己想成为的样子,所以我们从粉丝的共情心理出发,打造出道资质鉴定的互动活动,通过不同的人设设定来满足粉丝的心理投射,让粉丝找到共鸣从而引导消费。

在确定大的设计方向后,如何进一步将IP价值转化成售卖价值?具体需要考虑三个层面:认知层、内容层、情感层。

1.认知层

价值变现的第一步,首先是要把流量吸引进来,那么就要有符合粉丝预期的主题概念和他们熟悉的视觉效果,来快速承接粉丝认知。

以“环球奇遇日”为例,作为联合环球旗下多款IP共同打造的活动,在认知层面上,视觉风格直接还原了动画的画风,并且代入经典角色形象,主题文案也直接呼应了动画的这种奇幻、童趣的调性,达到快速的让粉丝产生代入感的效果。

2.内容层

流量进来之后,第二步是抓住粉丝的兴趣浏览下去,就需要将IP价值和售卖维度重新创造新的内容模块。

以“正义联盟”为例,我们把既有的授权品牌与IP价值属性进行组合,产生了新的英雄装备内容模块。

同样的方法也适用于其他类型的IP,在“王者出击”活动中,品牌与品类分别与对应的角色技能和装备进行匹配,包装出新的内容模块。

3.情感层

第三层也是核心层:情感层。对于粉丝来说,为自己的兴趣买单也从来都不是出于理性的考虑,所以,卖什么很重要,如何满足粉丝的情感需要才是影响下单的关键。

以IP的名义去卖一些无关紧要的东西,粉丝当然是不会买账的,最理想的选品是与IP直接相关的周边、联名款、授权款等,但是现实情况是业务层面很难确保合作商品和种类,那么就需要去挖掘与IP内在气质相符的品类,以满足粉丝的期望。

以“创造101”为例,由于这个活动并没有拿到深度合作的授权,所以在确定设计方向为出道测试后,根据五个主要人气选手的人设和性格特征,再去挑选与他们气质匹配的商品,由此,更容易获得粉丝的认可而产生转化,事实证明,这种契合度高的选品方式也获得了比较好的数据效果。

基于以上的一些项目经验,总结出了IP类活动的设计思路,以及设计思路的核心在于IP价值的挖掘,并利用IP价值进行内容设计。

上一篇:腾讯携手内容大咖,为内容营销再添一把火

最热资讯