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爆款“这就是”系列背后,你看懂优酷营销了吗?

来源:网络整理 热度:℃ 时间:09-28
摘要:年轻人打个喷嚏,网综市场便掀起了一场青春风暴。今年年初,《这就是街舞》打头阵,00后易烊千玺与70后罗志祥、80后韩庚、90后黄子韬四代同堂,四千万人都在跳的

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爆款“这就是”系列背后,你看懂优酷营销了吗?

发表时间:2018/9/21 16:26:55  浏览次数:121  

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年轻人打个喷嚏,网综市场便掀起了一场青春风暴。

今年年初,《这就是街舞》打头阵,00后易烊千玺与70后罗志祥、80后韩庚、90后黄子韬四代同堂,四千万人都在跳的街舞率先出圈。《这就是铁甲》解锁了泛科技综艺的新打开方式,机器人和理工男定义了英雄的诞生。

而最近,《这就是灌篮》又把我们拉回到记忆里的流川枫时代,周杰伦和李易峰率领一众型男点燃篮球之火。《这就是歌唱·对唱季》自是不必多说,红男绿女,为爱发声。

优酷的“这就是”系列不间断地推出新品,刷新着观众对于青年文化的认知,与此同时,又在另一个战场拓宽了人们对于商业的想象力。

天猫发布的“潮流带货趋势指数”显示,《这就是街舞》播出仅一个月,就有329万人次搜索节目相关商品,共856万人次搜索节目明星同款商品。

人气选手杨文昊的服装品牌THE V,销量已经翻倍。《这就是灌篮》开播第一期,周杰伦、李易峰脚穿的椰子鞋和AJ1当即成为爆款,天猫同款在半天内全部售罄。节目中出现的其他潮牌和相关服饰,也获得了3倍以上的销量增长。

而对于赞助商和合作品牌来说,一叶子相关产品日销猛增30多倍的故事还在继续,北京现代联合选手推出的创意视频《150秒看完60年街舞进化史》,又衍生出了更加多元的形式。

“内容产业终究是面向用户的生意,用户应该是内容生产方和播出平台沟通的唯一语言”,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东于9月20日刚在杭州举办的优酷秋集上说道。事实上,无论是帮助青年圈层走向全民,还是内容与电商相爱而生,优酷做的,都是一门用户生意。

从圈层爆款出发参与感引爆全民潮流

抖音上,忽而掀起一股“全民街舞”浪潮,头发花白的老大爷、毛都没齐的小屁孩、朝气蓬勃的年轻人,突然开启了尬舞模式。

表情包界,又迎来几位新小主儿。嘿Bro的下一句,顺其自然的接上了几位手舞足蹈的dancer idol。

近如流行语版图,也出现了几个不明觉厉的新鲜词儿,比如,swag、battle……

以上情节,均是由街舞选拔真人秀节目《这就是街舞》引发的蝴蝶效应,而接下来的一组数据则实打实的表明,以街舞打头的“这就是”系列真的出圈了:《这就是街舞》在优酷平台的视频总播放量达16.4亿,微博主话题#这就是街舞#总阅读量256亿,又与《这就是灌篮》、《这就是铁甲》共同拿下豆瓣8.0+评分,“这就是”系列成为国内首个试水成功的综艺厂牌。

无论是聚焦于街舞、铁甲等圈层青年文化的《这就是街舞》、《这就是铁甲》,还是弥补市痴缺定位的《这就是歌唱·对唱季》、《这就是灌篮》,“这就是”系列之所以能逆袭成全民爆款,却是离不开参与感的助攻。

明星和选手之间,不再是“上”与“下”的从属关系。明星放下偶像包袱,变成参与者和见证者。在《这就是街舞》中,导师因表现失误给选手道歉的场面不在少数,同时,也会因为突发状况发生戏剧性的一幕。导师“去人设化”、选手权力也被放大,最真实的个性和最真实的反应,悉数呈现在整个节目中。

选手和观众之间,少了层“高高在上”的距离感。即便是舞台如战场,选手在选择表演作品时,也会充分照顾到平民语境。类似于《失恋阵线联盟》、《大河向东流》等经典老歌都曾出现在BGM中,并且因为传唱度过高在抖音翻红。《小鸡舞》、《饿狼传说》等主题表演带动了观众对于生活嘲的想象力,代入感驱动下引发全民模仿效应。

聚焦圈层文化的“这就是”系列,已经成功抢占用户心智,逐步形成品牌化效应,成为外界备受认可的独立厂牌。今年,优酷还将继续深耕专业内容,挖掘垂类文化中的“Artist”硬核,持续引爆小众文化,实现大众共鸣。

而目前,《这就是街舞》、《这就是灌篮》第二季已经开始筹备。此外,“这就是”系列还将聚焦原创音乐、团体成长等圈层文化,推出《这就是原创》《以团之名》等全新内容。《这就是原创》作为互联网首档猛兽派、年轻态创作音乐人养成秀,立志打造华人音乐原创内容的唯一输送口,音乐制作人林宥嘉将倾情加盟,共同挖掘如猛兽般肆意生长的创作灵魂,呐喊新世代原创文化誓言;《以团之名》则是优酷首档用国漫IP贯穿、全产业链路联动的团体成长真人秀。在中国式孤独成长背景下,注入共生共荣的团队信念,打造硬核版《头条都是他》。

品牌合作的n+1种打法 让商业的回归商业

在引爆全民潮流的同时,优酷与合作品牌之间也玩出了新高度。

以创意中插广告为例,这种根植于内容的广告形式,其最大的特点就是与内容共生共存,通过有趣、不违和的编排,减小用户对于广告的抵触情绪。比如在《这就是街舞》中,节目组将街舞元素与产品卖点相结合,为苏菲打造出专属广告:舞者自由旋转,房间里的家具会伸缩变形,而这恰好符合了苏菲口袋魔法S的品牌理念——“自由伸缩,百变你的 style”。

三星Galaxy S9不仅冠名了《这就是铁甲》,其人工智能助手Bixby甚至加入了战局。全程高能的嘲植入,使AI这一神秘的科技力更接地气的落地。

随处可见的弹窗广告进行了迭代升级,它会随着剧情起伏,推出相适应的产品。《这就是灌篮》中,林书豪随手一个三分球,屏幕上便出现了同款篮球、同款运动水壶的链接,点击即购买。

一面是注重内容的契合度,一面是提供便捷的转化途径,针对年轻市场的“这就是”系列,不再把观众当成观众,而是更强调观众的用户属性,为他们提供“边看边买”的一站式体验。

而天猫,也在另一个战场肩负着“内容转化”的重任。

节目播出期间,通过手淘搜索“这就是街舞”,随即弹出活动页面。“一叶子图个新鲜”及“晋级毛巾了解下”两个入口,分别链接至一叶子淘宝旗舰店及三利家纺旗舰店,后者得到了节目同款晋级毛巾的官方授权。

而在一叶子天猫旗舰店中,首页即《这就是街舞》的大面积宣传和投票区,4位导师也分别链接了不同类型的产品,以罗志祥的“绿豆小彩泥”为例,其月销量已超过三千件。

正如天猫出品负责人正我所说,“娱乐内容是整个用户的起点,电商是终点,这是起点到终点的转化。” 

“让商业的回归商业,让内容专注于内容”,不论是创意中插、贴片广告,还是天猫品牌专区,这样的合作对于节目、平台、天猫来说,似乎都是一场以“保持本色”为基础的相互成就。品牌解决了曝光率、转化率问题,对于天猫来说,“这就是”系列的目标观众都是年轻人,也能为平台带来更年轻一代的消费群体。”

“内容+电商”双圈操作 终点在何方?

去年12月,优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合,双方基于大数据和Uni Marketing全域营销,开创了内容全域营销的全新模式。

而这次秋集,阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国经理林文威又发布了全新升级的“内容全域营销2.0”。相比于1.0只聚焦于为品牌提供计划期、投放期、复盘期的定制化解决方案,2.0做到了“让内容营销不止于内容营销”,在节目结束后还会对定向人群大数据进行再次运营和营销触达。

《锋味》播出期间,高端果汁品牌Fruiti通过与其推出定制款果汁,打通淘宝直播、店铺二楼等阿里系资源直接卖货,成为国内首个试水娱乐电商营销的果汁品牌。而在节目结束后,优酷又通过用户分层运营,运用全域追星投、淘系雷达追投和智能追投,帮助品牌完成二次收割。

同时,过去一年中,优酷不断深化内容产业化的探索,从《这就是街舞》到《这就是灌篮》,在衍生品开发销售之外,基于内容IP的线下赛事参与开发、艺人经纪等均有斩获。尤其是在近期热播的《这就是灌篮》上,优酷利用内容产业化开发真正做到了一鱼多吃:在内容层面,在正片之外,筹制了纪录片、娱乐衍生节目和漫画;线下巡回赛事已经进入到落地阶段;在开发层面,《灌篮》是至今衍生品开发最丰富的综艺衍生品覆盖体育、服装、数码、日用品、玩具等5大类20多件商品。而了解,基于产业化开发的魔力,作为同样的S级综艺节目,原创综艺《灌篮》的ROI要比常规版权综艺高出数倍。

优酷正在做的,正是发掘内容的后衍生开发价值。

有人说内容行业“凛冬将至”,杨伟东却以为,“行业的每次调整,都孕育着新的机会,对内容生产者是,对平台也是。”

我们有理由相信,“内容+电商”的大旗也会越下越准。

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